1000+迈士顿铁杆社员从哪来？

写在前面的话

2015年9月，迈士顿成立成长学习社。2016年2月，成长学习社建立起社员体系，推出铁杆社员身份。我们从用户拉新的角度来分析一下，迈士顿是如何做到在短短4个月里积累了1000+的铁杆社员（付费用户）。

【图一】迈士顿拉新运营流程图.png

从【图一】来看，迈士顿在运营拉新的过程中，有五个环节会产生用户流失的现象，其中四个是关于机构的体验课产品质量决定的，这个不在我们的讨论范围，还有一个环节是可以做好的，那就是在微信端引导用户关注，微信运营一直是热门话题，我们先来看一下迈士顿是怎么来做微信运营的。

1.迈士顿微信公众号用户运营拉新分析

1.1. 迈士顿微信粉丝拉新

迈士顿根据自身业务特点，瞄准目标人群对微信订阅号进行运营，这里涉及内容的编辑展示和粉丝兴趣的定位。2013年的迈士顿国际教练社，以“汇聚国际教练资讯，共创学习交流平台”为口号，微信推送的内容也多是教练认证等课程的公告，以及专业化的教练资讯，其中穿插着部分励志文或短片之类的周边内容。

step1

初期的迈士顿将订阅号视为专业化的资讯平台，用累积大量专业知识和资讯的方法进行微信订阅号的冷启动，这也是迈士顿吸引高质量用户的第一步。

step2

2014年迈士顿开始微信内容运营的模块化尝试，将图文信息分为教练知识、教练工具、教练短片、教练感悟、教练心得、教练专栏、教练机构、教练案例、高管之路、茶余饭后、深度好文、认证课程等等多种模块进行运营尝试。多种尝试下来，还是关于鸡汤类文章和视频类推送传播效果最好，迈士顿开始持续将此类内容进行有节制的编辑推送。

【图二】迈士顿内容模块化.png

2014年6月18日，迈士顿推送了一篇名为《【教练】生命的列车（能让你沉下心来的短片）》，获得了3000+的传播。这也让迈士顿尝到了自制心灵鸡汤短片（通过对已有的视频进行简单的剪辑，并附加一些励志文字）的甜头，之后迈士顿持续推送此类短片，阅读量也是高居不下。2014年7月1日推送的《教练短片|你还记得你最初的梦想吗》得到17000+的传播，这也使迈士顿第一次大量扩充粉丝。

【图三】迈士顿的冷启动和微信爆款.png

粉丝来袭，在为迈士顿后期的用户运营夯实基础的同时，也带了难题，即内容运营策略如何制定，以及粉丝如何转化为自己的学员。【图四】 是迈士顿在成长学习社与云学堂·课橙合作之前，微信图文阅读量的数据。从折线图能看出来，迈士顿现有粉丝群体主要是对鸡汤文感兴趣，反而迈士顿耗资投入的免费线上体验课并没有得到较多的关注。

根据aiweibang.com提供的迈士顿国际教练社头条平均阅读量在1395（30天内，这个数据会有正常起伏，不过不会太大），结合现阶段微信公众号正常的（合格）打开率计算，迈士顿粉丝应该在2W~3W之间。不过从迈士顿方工作人员处得知，迈士顿国际教练社的粉丝数量有10W+，这说明，迈士顿国际教练社的打开率低于2%，这是运营方向出了问题，粉丝价值极低。

注：微信公众号打开率，6~8%为合格，10~15%优良，18%以上优秀，30%以上不是超垂直的公众号，就是超牛逼闪闪的大神了。

【图四】迈士顿订阅号阅读统计（2015.12~2016.2）.png

step3

粉丝群体质量不高，这一问题一直困扰着迈士顿，直至2016年2月，迈士顿决定与云学堂·课橙合作，搭建起迈士顿成长学习社的网校，并采用社员制来进行用户质量划分，毛主席都说过要集中力量办大事，迈士顿将力量集中在铁杆社员群体，针对这部分高质量粉丝，提供更高质量的内容分享和服务，引导社员去参加迈士顿的教练认证课程。

作为内容运营的手段，内容模块化是基础工作，通过长期持续的输出高质量内容才能吸引并留存住用户，同时这也是保证用户质量的第一步工作，即只针对目标群体进行内容运营。

迈士顿通过鸡汤文和视频吸引来大量粉丝，但是迈士顿是为了卖教练认证课程，是为了变现，有些粉丝并不是迈士顿所需要的，这就需要做进一步的工作了，即粉丝筛选分级。

step4

迈士顿正在尝试，通过对现有粉丝以付费的手段，来进行划分粉丝质量，明确下一步运营的粉丝群体（铁杆社员）。这就将原本面对整体微信粉丝进行销售教练认证课程，变为将现有粉丝划分出有可能购买认证课程的群体，进一步对这个群体提供更有价值的内容和更高质量的服务，这样便成功切入目标人群，省时省力省钱。

【图五】迈士顿转化逻辑对比图.png

迈士顿国际教练社自与云学堂·课橙合作之后，微信订阅号依然采取工作日每日推送的频率，但是将每日四篇图文信息改为每日一篇至两篇，明显改变了运营策略，之前规划的内容模块虽没有完全放弃，但是从现有迈士顿头条阅读量（aiweibang.com）能看出迈士顿仅仅为订阅号做最基本的维护，而不再将大量精力放在此处了。

1.2. 迈士顿社员拉新

为了方便理解人群划分，这里对XYZTA人群进行解释。

X人群：运营指数※，订阅号中对教练技术不感兴趣的群体；

Y人群：运营指数※※，订阅号中对教练技术感兴趣的群体；

Z人群：运营指数※※※，Y人群中没有流失，同时也没有购买社员身份的群体；

T人群：运营指数※※※※，铁杆社员群体；

A人群：运营指数※※※，购买教练认证课程或购买1对1教练服务的群体。

经过订阅号的大量吸粉之后，迈士顿成长学习社便担负起用户分级的工作。

step1

迈士顿自2015年12月9日起，通过推广在线微课，将有教练培训需求的人群吸引至服务号，关注后会引导学员加入学员微信群并体验免费在线微课。这一步，将原订阅号的粉丝划分为对教练技术感兴趣的Y人群和对教练技术不感兴趣的X人群。很明显，X人群并不是迈士顿需要的粉丝。

【图六】迈士顿微课报名引导截图.png

step2

在新的服务号中，迈士顿会引导试听学员添加工作人员微信好友，然后工作人员会邀请学员进入学习社的学员交流微信群。

在微信群中迈士顿会不定期的请教练前来为学员免费语音直播授课，在这一过程中，学员如果体验到了教练技术的魅力，就会与工作人员交流询问关于铁杆社员身份的价值，再进行权衡是否购买。此时选择购买并成为铁杆社员的群体我将其称之为T人群（铁杆么）。

这种体验课虽然授课成本低，但是教练讲课的内容质量和学员听课的效果是没有直接数据可以监控的，在授课过程中教练无法及时得到学员的反馈，授课效果自然不佳，这也容易流失一部分潜在学员。【图七】为微课授课环境。

【图七】迈士顿微课授课过程截图.png

云学堂·课橙将在7月底推出视频直播功能。如果迈士顿使用课橙的直播功能来进行微课授课，这就可以提升学员的听课体验，减少学员流失。

step3

对于没有购买社员但是也没有流失的Z人群，他们是愿意持观望态度，迈士顿捕捉到Z人群的需求，决定将线下公开课对非付费学员公开，非社员也可以在线免费听/看直播，不过想要体验百家讲堂的课程，必须要走试听/看直播课的报名程序（见【图八】），转发朋友圈并截图发给工作人员后，报名才能成功，这也是微信公众号比较惯常使用的一种推广手段。

【图八】迈士顿百家讲堂直播报名引导截图.png

step4

迈士顿通过高质量体验课吸引学员关注在线课和百家讲堂，Z人群在微信群中可以结识好友，并向有社员身份的好友索取社员因个人原因无法出席的线下课的报名资格，简单点来说就是社员有权利在自己不去听课的时候，将名额出让给自己指定的人去替自己听课。通过为期两天的线下体验课，如果学员满意课程的质量，便会有很大的可能性付费购买铁杆社员身份成为T人群的一份子。

注：迈士顿国际教练社这一公众号，未来还要担负培训教练的拉新工作。回复教练资源，迈士顿会提供教练技术培训机构的营销案例，来吸引更多的机构与迈士顿进行合作。

1.3. 迈士顿教练认证课程学员拉新

付费购买铁杆社员，可是社员一直不买教练认证课程怎么办？这就是迈士顿正在苦恼的问题。

step1

迈士顿成立成长学习社和推出铁杆社员身份的目的，是为了将现有微信订阅号粉丝进行价值区分，分为没有价值的粉丝X人群和有价值的粉丝Y人群，Y人群又会进一步筛选出T人群。

筛选是为了能够统一运营铁杆社员T人群，因为这群人才是真正能够变现的高价值用户。T人群中的一部分A人群会在体验完线下课后，果断购买教练认证课程，A人群购买能力强大，可遇不可求，只需要正常进行用户维系工作便可。

step2

T人群（铁杆社员）在报名参加线下公开课之后，会被工作人员拉近铁杆社员群，在这个群里铁杆社员之间会分享高质量的内容，迈士顿的运营人员会定期举办直播微课，推广最新的认证课程，并推荐迈士顿的又一个业务，服务号智遇。公众号智遇，是针对学员在学习公开课中无法能够与教练及时沟通的需求，提供了教练和社员1对1的交流机会，为社员量身定制教练服务。购买智遇服务的群体自然也成为了A人群。

【图九】智遇群截图及活动现场图.png

注：智遇只为社员提供知晓的机会，在迈士顿百家讲堂现场和社员群中，智遇才会出现在T人群的视野中，迈士顿并没有在成长学习社和国际教练社中对“智遇”做任何推广，甚至没有为智遇提供一个流量入口。

2.喜马拉雅FM

自2015年年底开始，喜马拉雅FM成为迈士顿在开启社员时代之前一条目标推广渠道。迈士顿将成长学习社直播出的微课音频整理编辑，然后将微课上架到喜马拉雅FM上，供听众免费体验教练微课。

喜马拉雅FM上的体验用户，可以在喜马拉雅迈士顿的简介页面得知迈士顿国际教练社的消息，已到用户关注订阅号，之后的引导运营工作参照 1.微信。 但是喜马拉雅FM音频课很少有学员参与讨论留言来看，即便拥有3W+的播放量，喜马拉雅FM这边并没能引起学员的互动参与，也就是说喜马拉雅FM只是作为迈士顿的一个展示平台而已。

【图十】喜马拉雅FM迈士顿频道.png

3.老用户邀请

2016年6月30日，迈士顿通过其官方订阅号和服务号同步推送了名为《一个社员名额，多人使用！（社员价值再次升级）》的图文消息。铁杆社员即日起拥有线下课免费报名资格的转让权，结合铁杆社员本就拥有新人推荐权，即通过老社员推荐加入的新社员拥有减免200元社员费的福利，形成了非常有效的拉新手段。

【图十一】迈士顿铁杆社员新权益.png

4.线下活动

根据深圳线下公开课活动的跟踪来看，线下才是迈士顿运营转化的着重点，在线下迈士顿的工作人员为线下公开课的学员提供了无微不至的服务，从照顾学员带来的孩子，到端茶倒水递扇子，无不体现出迈士顿秉持学员就是上帝的工作准则。内容+服务才是迈士顿的核心竞争力。

5.分成渠道

迈士顿是教练技术培训的平台单位，并非教练技术培训机构，还有部分现有的铁杆社员是来自教练技术培训机构介绍而来的，因为机构同迈士顿是合作共赢的关系，所以学员是大家可以互换的资源，共同将现有试听体验课的学员发展成为铁杆社员，再通过迈士顿强大的运营方式吸引社员报名下一阶段的教练技术培训。这些机构有中国NLP学院、拓思、埃里克森等。可以参考迈士顿机构背景分析中师资力量部分，这些教练所在机构都是迈士顿的合作机构。